Dagelijks wordt onze brievenbus en mailbox overstelpt met gepersonaliseerd reclamedrukwerk van voor ons onbekende bedrijven. Uvraagt zich waarschijnlijk ook wel eens af hoe die bedrijven aan uw naam komen en of dat zo maar mag. Zeker met de huidige toename van het digitale machinepark en de mogelijkheid om hiermee gepersonaliseerd drukwerk te vervaardigen, is het raadzaam om eens stil te staan bij de wettelijke aspecten van “gepersonaliseerde” direct mail.Na onderzoek bij de andere Europese Privacy-commissies en rekening houdend met vragen en klachten uit voorgaande jaren stelde de CBPL (Commissie voor de Bescherming van de Persoonlijke Levenssfeer) een geactualiseerde nota op over direct marketing.Deze legt stap voor stap uit aan welke voorwaarden DM (direct marketing)moet voldoen om de privacywet te respecteren.

Reclame op naam valt onder de noemer "direct marketing" en wordt door Europese reglementering gedefinieerd als: "alle activiteiten die het mogelijk maken om goederen en diensten aan te bieden of andere boodschappen te verzenden aan een deel van de bevolking via de post, de telefoon of andere middelen, gericht op het informeren of het uitlokken van een reactie van de betrokkene alsmede enig daarmee verband houdende dienst". Aangezien er steeds gebruik gemaakt wordt van uw persoonsgegevens, is de privacywet hier van toepassing.

Toelaatbaarheid is strikt omschreven
De wet van 8 december 1992 tot bescherming van de persoonlijke levenssfeer ten opzichte van de verwerking van persoonsgegevens, hierna de WVP genoemd, voorziet drie categorieën die het gebruik van persoonsgegevens toelaten.

• Direct Marketing met toestemming van de betrokkene: (artikel 5a WVP)
• Direct marketing bij een directe (pre)contractuele relatie met de klant of prospect:(artikel 5b WVP)
• Direct Marketing met afgewogen belang: (artikel 5f WVP)

1. Direct Marketing met toestemming van de betrokkene
Deze vorm van DM vereist een ondubbelzinnige toestemming van de betrokkene (opt-in). Hij moet in de mogelijkheid gesteld worden zijn persoonsgegevens te allen tijde te kunnen raadplegen en heeft het recht de toestemming voor het gebruik van zijn persoonsgegevens op eender welk moment in te trekken. FOD Economie ziet hierop toe en in geval van overtreding is FOD Economie bevoegd om de naleving van deze wetten te onderzoeken. In sommige gevallen is toestemming niet vereist en kan men zich enkel via een opt-out verzetten. Bij minderjarigen en wanneer er sprake is van gevoelige gegevens, is een schriftelijke toestemming steeds vereist.

2. Direct Marketing bij een directe (pre)contractuele relatie met een klant of prospect
Normaal klantbeheer is meer dan het versturen van contracten, producten of facturen. De wetgever gaat er van uit dat commerciële contacten en correspondentie rond producten en/of diensten ook tot het normale klantenverkeer behoren. Een aantal voorwaarden moeten wel gerespecteerd worden. Het moet om soortgelijke producten of diensten gaan van dezelfde aanbieder en de betrokkene is reeds klant of heeft zich als prospect gemeld. Hergebruik of transfer van persoonsgegevens aan een derde partij mag niet en om dit te detecteren worden vaak controleadressen toegevoegd.

3. Direct Marketing met afgewogen belang
Deze vorm van DM mag aangewend worden indien de verwerking noodzakelijk is voor de behartiging van de belangen van de consument. Het afgewogen belang kan worden ingeroepen als noch de toestemming, noch een directe (pre)contractuele relatie met de betrokkene voorhanden is. In elk geval mogen de fundamentele rechten en vrijheden van de betrokkene niet in het gedrang komen. Dit zou bijvoorbeeld het geval zijn indien de betrokkene het recht verliest op de controle van zijn persoonsgegevens. Wanneer de verantwoordelijke partij een andere rol aanneemt (verzekeraar wordt bankier), of de gegevens worden gecentraliseerd in een database voor andere doeleinden, vervalt het recht op het gebruik van de persoonsgegevens.

Rechten van de betrokkenen
Naast het recht te worden geïnformeerd, heeft elke persoon van wie persoonsgegevens worden verwerkt ook het recht op toegang tot de op hem betrekking hebbende gegevens, alsook het recht op verbetering en op verzet tegen de verwerking ervan. Om het recht van toegang en verzet uit te oefenen, moet de betrokkene een gedagtekend en ondertekend verzoek aan de verantwoordelijke voor de verwerking bezorgen. Dit kan op verschillende manieren gebeuren, via overhandiging, via mail of met de post. De aanvraag moet vergezeld zijn van een bewijs van de identiteit van de verzoeker (b.v. kopie van de identiteitskaart). De inlichtingen moeten ten laatste binnen vijfenveertig dagen na ontvangst van het verzoek worden meegedeeld.

Initiatieven van de sector
Gezien de snelle toename van gepersonaliseerde reclame, die gedeeltelijk is te wijten aan de verkoop van gegevensbestanden tussen bedrijven onderling met het oog op direct marketing, zijn binnen de sector initiatieven genomen ter bescherming van personen tegen direct marketing. Zo is er enerzijds een initiatief van het Belgische Direct Marketing Verbond of "BDMV", dat een deontologische code heeft opgesteld die kan worden geraadpleegd op haar website http://www.bdma.be/ (rubriek "over het BDMV"). Een ander initiatief van het BDMV is het Be-Commerce kwaliteitslabel voor door haar gecertificeerde webwinkels. De eerste labels werden uitgereikt vanaf november 2006. Meer informatie over dit label is te vinden op http://www.becommerce.be/. Een derde initiatief van de BDMV, zijn de zogenaamde “Robinsonlijsten". Iedereen die geen gepersonaliseerde reclame wenst te ontvangen vanwege de bedrijven die aangesloten zijn bij het BDMV, kan zich hierop laten inschrijven. Volgende lijsten werden voorzien :

• Robinson e-Mail, indien men geen reclame per e-mail wenst te ontvangen
• Robinson SMS, indien men geen reclame via SMS wil ontvangen
• Robinson Phone, indien men geen reclameaanbiedingen per telefoon wenst te ontvangen
• Robinson Mail, indien men geen reclame op naam per wil ontvangen.

Personen die zich op één van de "Robinsonlijsten" wensen in te schrijven, kunnen kiezen in welke van de voormelde Robinsonlijsten (e-Mail, SMS, Phone of Mail) zij wensen te worden opgenomen en daartoe kosteloos een verzoek indienen via http://www.robinson.be/

Welke instanties kan je contacteren bij klachten
Bij eventuele klachten zijn er verschillende instanties die gecontacteerd kunnen worden.  Voor klachten met betrekking tot de bescherming van de persoonlijke levenssfeer, kan men terecht bij de CBPL. Zij is bevoegd om vragen of klachten te behandelen die betrekking hebben op verwerkingen van persoonsgegevens met het oog op direct marketing. Indien men het slachtoffer is van oneerlijke handelspraktijken of indien de toestemming voor reclame per e-mail of fax niet werd gevraagd, kan men klacht indienen bij de Algemene Directie Controle en Bemiddeling van de Federale Overheidsdienst Economie. Ingeval van poging tot oplichting via e-mail (“scam” / “phishing” / valse loterijen,…) is het aan te raden om de bevoegde dienst bij de federale politie rechtsreeks te contacteren en nooit de vermoedelijke afzender van deze boodschappen. Deze instanties zijn te bereiken via het meldpunt www.ecops.be

Het spreekwoord “bezint eer ge begint” is bij DM duidelijk van toepassing, want het onverenigbaar aanwenden van persoonsgegevens wordt strafrechtelijk bestraft. Personen die ervaring wensen op te doen met gepersonaliseerde DM, kunnen dus het best bij hun eigen klanten beginnen. Niet alleen is het wettelijk in orde, maar bestaande klanten zijn per definitie iets toleranter en dus beter geschikt om een DM-campagne uit te testen. Omdat het onmogelijk is om in deze korte samenvatting alle aspecten van het rapport uit te leggen, kunnen geïnteresseerden die de volledige nota wensen na te lezen, deze gratis downloaden vanaf deze link: http://www.privacycommission.be/nl/static/pdf/direct-marketing/20080605-nota-direct-marketing-nl-finale-versie.pdf

Stefan Vermaercke

Strategische partners VIGC: